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2008年奥运会隐性市场行为的法律规制

来源网络

论文导读:此外,作为一个大国,我国有能力也有义务为维护奥运会的健康发展做出最大努力,制定统一的反埋伏营销法,不仅是法学界关系的问题,也是显示我国举办奥运诚意,提高国际形象的最佳途径。值得注意的一个现象是,“非奥运营销”目前正成为非奥运赞助商热衷的一个品牌营销策略。
关键词:奥运会,隐性市场,非奥运营销

  2001年7月13日,北京取得了2008年奥运会主办权。根据《奥林匹克宪章》和《第 29 届奥林匹克运动会主办城市合同》的要求,我国有义务对所有奥运会的有关权益给予充分保护。[1]
  一、隐性市场的涵义
  “隐性市场”,其对应的英文概念AmbushingMarketing,在比较体育学和营销学中更多的被引用为“埋伏营销”,也翻译为“伏击式营销”、“拦截式营销”等。较早使用此概念的是M·Hiestand,1987年,他在Ad week杂志上发表了题为《埋伏营销成为奥运事件》的文章。免费论文。[2]上世纪90年代初,American Express(美国运通)的执行总裁Jerry Walsh完整诠释了这一概念。一开始,埋伏营销被看作一种创新的营销手段而受到褒奖,但很快被实践赋予了消极涵义。[3]综合国内外学者研究成果,笔者认为,所谓奥运会埋伏营销,狭义上指一个企业或组织把它自己间接地和一个赛事联系起来, 以便获得一个官方赞助商应有的某些认可和利益的一个有计划的努力或运动;[4]广义上来说,埋伏营销还包括直接或者明示使用奥运会相关标志的营销行为。
  二、隐性市场行为的主要表现形式
  有史以来第一桩隐蔽营销事件发生在1932年洛杉矶奥运会期间,赫姆斯面包房赢得了为这届奥运会运动员村提供所有糕点面包的独家权利,另一家面包房韦伯则决定通过向其中一个国家的代表团提供面包, 赢得了一定的促销优势。真正意义的埋伏营销出现在奥运会商业运作之后,1984年第23届奥运会中, 日本的富士胶片是官方赞助商, 而同样是从事胶片行业的柯达, 通过赞助电视转播进行隐蔽营销。
纵观历届奥运会,,埋伏者常用的策略包括:第一,赞助奥运会广告(播)。第二,资助奥运会的一部分(如单项比赛、某个参赛队或者某个运动明星)。第三,购买比赛转播附近时段的广告时间和竞争对手的事件重播广告时间。第四,在比赛期间利用在主流媒体上做广告或者举办一些其他的非赞助关系的促销活动来达到与目标消费群相接近的目的。第五,其他高度创造性和发明的埋伏策略:使用可辨认的地点或标志物、网球拍等,或同样运动的片断作为背景在与事件相符的广告中;分发被允许的纪念品或免费旅游以暗示与事件赞助有关;在埋伏者的名义下为竞争对手正式赞助的运动员和运动队承担祝贺广告。[5]
  三、2008年奥运会隐性市场行为的规制措施
  2002年2月4日,我国国务院发布的《奥林匹克标志保护条例》,为奥林匹克知识产权保护奠定了坚实的法律基础。有关部门和城市也相继发布了一系列法规和规章,应该说我国保护奥林匹克知识产权的法律框架已经基本形成。
  1、我国现行法律规制存在的缺陷
  目前上述规定仍存在很大的缺陷,具体表现在三个方面:第一,法律明确禁止的“潜在商业目的”行为仅限于对奥林匹克标志的利用,而实践中埋伏营销将远远超出这个范围;第二,缺乏对于埋伏营销合法与非法的判断标准;第三,没有规定相应的防范措施和法律责任。这既不利于企业了解“埋伏营销”从而在市场竞争中主动避免,不利于奥运会组委会加强日常监管,也不利于行政执法机关或法院在处理相关纠纷时作出正确的裁定。
因此,我国应当制定专门、统一的反埋伏营销法律,完善 2008 年北京奥运会埋伏营销的法律规制措施。
   2、相关立法的完善
  第一,制定统一的《2008 年奥运会反埋伏营销规定》
  鉴于立法的紧迫性,可以先采用行政立法方式。在这个问题上,学者们明显的分为两派,多数人主张通过统一立法解决反埋伏营销问题,其内部分歧主要在人大立法、行政立法还是地方地方立法的形式问题上;另有部分学者从立法成本考虑,反对采用统一立法模式。笔者认为,虽然立法是一项系统工作,不能急于求成,也应当考虑成本问题,但修改完善现有立法同样有成本问题,而且我国的现状是严重缺乏相关法律,不采用立法解决问题恐怕到头来只能是既没有解决成本,也没有解决问题。免费论文。此外,作为一个大国,我国有能力也有义务为维护奥运会的健康发展做出最大努力,制定统一的反埋伏营销法,不仅是法学界关系的问题,也是显示我国举办奥运诚意,提高国际形象的最佳途径。
  第二,继续完善现有法律法规
  首先,中国应该借奥运会知识产权保护之契机完善我国“官方标志”知识产权制度,在《商标法》中明确官方标志的判断方法或者将奥林匹克标志和“红十字”一样明确在《商标法》中作为官方标志的典型例子列举。关于官方标志的判断方法可以参考加拿大等英美法系国家通过案例长期发展而成的“三要素法”,也就是公共责任的履行、足够程度的政府控制以及为了公共利益。[6]其次,奥运相关域名保护。网络是奥运市场开发计划的组成部分,而网络又是埋伏营销最难规制的部分。2008北京奥运会吉祥物“福娃”正式公布后,有关部门在检索域名时发现,包括中文、英文、拼音在内的相同和相似域名数目繁多,尽管最终这些域名均被撤销,但也反映出我国现有的《奥林匹克标志保护条例》在与奥运会有关的域名保护上的乏力。免费论文。《中国互联网络域名注册暂行管理办法》作为我国域名管理基本法律文件,它属于部门规章,不具有行政法规的效力,《中国互联网络域名注册实施细则》、《中文域名争议解决办法(试行)》等是由中国互联网络信息中心制定、发布的规定,根本不具有法律约束力,因此,在《条例》基础上完善奥运会相关域名保护也是当务之急。[7]
  3、其他措施的完善
  第一,加强行政执法,严格司法
  “徒法不足以自行”,没有执法和司法部门的配合,相关法律法规难免成为“软法”、“法律白条”。司法中,对于埋伏营销行为,权利人或者利害关系人可以直接向人民法院起诉,对工商机关处理不服的亦可以向法院提起行政诉讼。行政机关在处理类似事件中发现涉嫌构成犯罪的,应当及时移交司法机关处理。[†]此外,反埋伏营销涉及到国务院法制办、奥组委法律事务部以及工商、海关等诸多部门。根据《条例规定》,工商部门负责全国奥标保护工作,海关负责进出口商品奥林匹克标志的备案和保护工作。因此,必须建立各部门执法的联动机制,加强相互之间的沟通合作,减少权力摩擦,提高执法效率。此外,联动机制应内涵举办城市与非举办城市之间的联动,在最短时间内处理发生在不同地方的埋伏营销。[8]
     第二,加强奥运知识产权方面的法律宣传
  目前侵犯奥林匹克知识产权的问题多是因为缺乏对该知识产权的了解、保护意识淡薄造成的。针对这种情况,应该利用各种形式的舆论宣传,使保护、尊重知识产权的意识深入人心,形成良好的社会氛围。引导企业进一步正确认识奥林匹克知识产权,使潜在的赞助商增强奥运经济意识使企业能够合理、合法的利用。
  第三,规范埋伏营销的法律责任
  违反法律规定实施埋伏营销行为的企业或个人,根据其行为的具体形式和造成的实际危害,应当承担的法律责任包括: (1)停止侵害,人民法院依据申请发出临时禁令,责令企业立即停止实施埋伏营销行为;(2)发布纠正广告,对于企业发布的违法隐性广告,应当由违法企业承担费用发布纠正性广告,消除可能造成的市场混淆;(3)赔偿损失,因埋伏营销给奥运会组织和奥运赞助商的利益造成损害的,应当赔偿受害人所遭受的损失。[9]
  四、被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略——非奥运营销
  有学者认为,救济是一种强制性活动,而预防更多的是一种合同问题,因此,规制埋伏营销的另一个法律途径是合同。具体又包括两个方面:(1)奥运会主办方。奥运组织者应该与其有契约关系的赞助商、利害当事人之间,通过法律的安排来尽量避免这种埋伏营销,最大限度地堵塞漏洞,尽可能不给寄生营销者以可乘之机。[*]如在策划赛事并吸引赞助商的过程中,就要充分考虑赞助商的利益,比如对于知识产权的授权;对比赛中指定器材、服装的规定;对比赛场地其他广告的清除;对不利于赞助商的营销活动的禁止;对转播比赛机构的广告的限制等等。[10]此外,由体育组织出面,制止寄生营销的发生,实际上这也是体育组织不可推卸的责任之一。[11](2)赞助商。美国著名从事市场和商标保护方面的律师John Black说过:“作为正式的赞助商不能仅仅寄希望于组织者保护你的利益, 而且自己也要采取巧妙的措施 ”。从以往的经验来看, 只要正式的赞助商采取积极的策略, 隐蔽者是很难盅惑广大消费者的。如赞助商实施配套赞助,既赞助奥运会又赞助奥运会赛事的转播,形成整合权利。
  值得注意的一个现象是,“非奥运营销”目前正成为非奥运赞助商热衷的一个品牌营销策略。作为奥运营销的合法替代,“非奥运营销”是在不违背奥运会及其赞助商权益的基础上,围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动。“非奥运营销”品牌的价值主张应该是“赞助或支持”消费者、奥运大众,特别是那些不能直接参加奥运会,但希望参与奥运会、热爱奥运会的普通大众。[12]作为国内三大啤酒巨头之一的雪花啤酒,正是非奥运营销的践行者。
  五、结语
  奥运会市场开发的基础是奥运知识产权。知识产权作为一种垄断性权利,一方面要加大保护力度,另一方面必须严格限制,防止知识产权滥用。尽管埋伏营销对奥运会形成了威胁和损害,但并非所有的埋伏营销均属违法。如果绝对强调奥运赞助商的利益保护,将损害绝大多数的企业利用奥运商机开展公平竞争的权利。[*]

参考文献:
[1] 第29 届奥林匹克运动会组织委员会.奥林匹克知识产权保护文件汇编[M].北京:法律出版社,2005 :191.
[2] David M. Hiestand. Ambush marketing becomes Olympic event. J. Ad week,17, November, 1987.
[3] How New Zealand plans to protect sporting sponsors. At http://www. Managingip.com.
[4] Marrhew D.Shank. 体育营销(英文版)[M].北京:清华大学出版社,2004.
[5] John A. Tripodi. Ambush Marketing-“An Olympic Event” .J. BrandManagement, 2000 (6).
[6] Kellie L. Pendras. Revisiting San Francisco Arts& Athletics v.USOC: Why It Is Time to Narrow Protection of the Word “Olympic”. 24 Hawaii L.Rev. 2002 .
[7] 程云等.奥林匹克域法律保护初探[J].电子知识产权,2002(5).
[8] 崔军强.奥运知识产权保护采用联动机[N].南京日报,2007- 4- 25(A8).
[9] 胡峰等.论奥运会隐性市场行为的法律规制[J].武汉体育学院学报,2006(4).
[10] 袁黎明.第八次青年法学沙龙——世博会反埋伏营销法律问题研讨会记录.
[11] 孙晓强.体育赞助中的寄生营销现象分析云南财贸学院学报[J].2004(5):84.
[12] ARBARA ETTORRE Ambush M arketing Head Themselves off at the PassManagement[ J]. Review, 1993,3 ,54.
 


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